Entre aplausos y críticas

Análisis de comentarios en Youtube sobre la inclusión de la comunidad LGBT+ en la publicidad

Resumen

La publicidad, además de su función comercial, constituye un espacio central para la producción y circulación de representaciones sociales; incide directamente en la forma en que se conciben y reproducen valores, creencias y normas en la sociedad. Aunque ha sido señalada por perpetuar estereotipos y exclusiones, también se presenta como una herramienta con el potencial de desafiar paradigmas establecidos y promover valores positivos. En este marco, el presente artículo analiza los recursos valorativos presentes en comentarios digitales de la plataforma YouTube respecto a la representación de la comunidad LGBTQ+ en campañas publicitarias.

Este estudio se apoyó en la Teoría de la Valoración (Martin y White, 2005), la cual permite explorar cómo las actitudes, juicios y emociones son construidos y negociados a través del lenguaje. Asimismo, a través de un enfoque cualitativo, se examinaron 40 comentarios, considerando la influencia del algoritmo de YouTube en la visibilidad y

jerarquización de contenidos. Se analizaron anuncios de Aeroméxico, Doritos, Movistar y Pantene publicados en el año 2023.

Los resultados revelaron una polarización significativa entre los comentaristas digitales: mientras algunos celebran la visibilidad y la inclusión de la diversidad sexual en las campañas publicitarias, otros cuestionan la autenticidad de las marcas o rechazan las identidades representadas. Asimismo, se identifican tensiones derivadas del papel del algoritmo en la selección de comentarios predominantes, lo que condiciona el tipo de discurso visible. Se concluye que, para evitar representaciones superficiales y prácticas como el pinkwashing, las marcas deben comprender la complejidad de las identidades y los contextos digitales en que circulan, asumiendo un compromiso ético más allá del aprovechamiento comercial.